Por Higor Maffei Bellini
Não existe nada de errado em se fazer uma doação para ajudar uma equipe a conseguir alcançar algum objetivo, seja, contratar um jogador, comprar uma área para ali instalar o seu centro de treinamento, ou ainda a pagar dívidas, e falar que se fez a doação, divulgando tal fato em redes sociais, lembrando que sobre doação há a necessidade de ser pago o imposto sobre doações. O chamado ITCMD, que é a sigla para o chamado Imposto sobre Transmissão Causa Mortis e Doação, é vem a ser um imposto estadual aplicado no Brasil. Quando se tratar de uma pessoa natural, que não planeja ou tem a intenção de, com essa doação, divulgar seu nome ou serviços para aqueles torcedores, ou conseguir que sejam realizadas matérias jornalísticas, citando a marca que fez a doação.
Pois se a intenção da marca, com aquela doação, for a sua promoção, estamos possivelmente diante de uma ação de marketing de emboscada, que pode ser considerada uma prática de concorrência desleal, com os patrocinadores efetivos daquela agremiação, pelo aproveitamento da divulgação do seu nome, em razão das ações que passam a ser publicitárias, quando passam a atrair a atenção dos consumidores e das mídias, para aquela marca que fez a doação, sem ter qualquer relação jurídica que a autorize ter seu nome vinculado a eventos esportivos patrocinados, ou, no nosso estudo, a times, por terceiros, que pagam valores muito maiores do que aqueles desembolsados pela empresa, patrocinadora oficial, que pode acionar aquela se aproveita da situação, para divulgar seu nome, pelo que deixou de ganhar com a divulgação da outra marca e não a sua.
Resumindo, o Marketing de Emboscada pode ser tipificado como a adoção de práticas destinadas a dar visibilidade a uma marca, sem que a detentora daquela marca tenha a expressa autorização do clube para vincular a sua marca à do clube. Sendo que isso pode acontecer em um pequeno evento (entregar uma bandeira com a sua marca para um atleta ou pedir para que o atleta, em troca de um par de tênis ou camisa, marque a empresa, na comemoração de um título, como acontece nas categorias de base) ou em um grande evento (a contribuição, pela doação nas vaquinhas para a contratação de jogadores ou o pagamento de dívidas do clube). O que acaba por fazer com que os torcedores e até mesmo a imprensa acreditem, que se trata de uma parceria comercial, fazendo com que o primeiro compre os produtos ou serviços ofertados pelo doador, e o segundo divulgue a doação efetuada.
Tal ocorrência prejudica o clube, que deixa de arrecadar valores maiores com a venda de publicidade, que seria efetuada em valores superiores aos da doação, já que com a venda de espaço de publicidade o clube passa a ter aquela empresa como sua parceira oficial, o que lhe garante visibilidade nos meios de comunicação do clube, que tem um custo, já que também assegura o respaldo de que o clube impedirá terceiros de surfar na onda daquela. Bem como prejudica aos patrocinadores oficiais, que pagam um custo maior para ter o reconhecimento público de que aquele clube garante a divulgação da sua marca aos seus sócios, além do fato de serem obrigados a entrar nas campanhas, desembolsando ainda mais valores, para não ficarem com a sua imagem prejudicada perante os torcedores, como alguém que não se importa com o clube, que só quer pagar o patrocínio (se esquecendo que pagar o patrocínio além de obrigação contratual é o que por vezes garante a continuidade da equipe) sem fazerem algo a mais do que o contratualmente estipulado..
Por essa razão é que os clubes podem e devem combater o uso destas suas campanhas por empresas, que as utilizam para a divulgação da sua marca, para um consumidor leal, que tenta auxiliar o clube de sua preferência, ou de sua paixão, consumindo produtos das empresas que se apresentam como parceiras dos clubes.
Combate esse que pode passar pela devolução do valor da doação recebida desta empresa, que não faz parte do quadro de patrocinadores dos clubes, bem como acionando na justiça, visando a reparação dos danos sofridos pela utilização irregular da marca do clube para a publicidade da empresa, sem que se tenha pago o valor correto da cota de publicidade do clube.
Mas para deixar claro, pois em nossa sociedade até o óbvio precisa ser dito, que não estamos falando das boleiras que fazem bolos com escudos de times de futebol, que por serem apaixonadas por uma determinada agremiação, fazem a doação e colocam a informação de que doaram em suas redes sociais, mais para se declarar publicamente torcedoras daquele time, do que buscar fazer a busca por novos clientes, até porque ninguém acreditaria que a boleira estaria patrocinando o time, por meio daquela doação.
E é este o problema de que estamos tratando, neste caso, que é a pessoa que usa a doação, para uma determinada campanha, promovida pelo clube, para unindo o seu nome à campanha fazer a publicidade, sem que tenha de pagar os valores cobrados pelo clube, para a vinculação da marca, bem como deixar de passar seus sistemas de controle de legalidade e moralidade, que alguns clubes vêm implementando, que tem por função não deixar que seja concretizado o patrocínio de empresas, que podem vir a trazer problemas para a imagem do clube.
Pois, se tal prática não for combatida, a empresa pegará o que tem de melhor no patrocínio esportivo, estar vinculada a uma boa marca, pagando valores por vezes irrisórios e sem o risco de ser barrada no compliance da parceria entre as empresas e o clube.
Podendo ainda levar para a marca que buscar essa associação um prejuízo junto aos seus consumidores, que torcem para aquela equipe, que podem ver que aquela atitude não visava auxiliar o clube, mas, ao contrário, retirar destes valores de patrocínios formais, que podem optar por abandonar aquela marca, pois, nada mais legal a um clube que o seu torcedor apaixonado.
Assim sendo, se a ideia dos gestores daquela marca é apoiar a equipe, pois são seus torcedores, ou aquela ação corresponde aos valores da empresa, o melhor é que o façam se valendo da máxima "o que a mão esquerda faz, a direta não precisa saber", posto que, se o objetivo não era o de obter retorno de mídia ou financeiro, não havia razão para fazer a divulgação.